手游价值最大化：开拓火爆游戏的线下周边

前段时间，手游公司King发布了招股书，计划通过首次公开募股发行2220万股，每股定价在21-24美元之间，届时公司估值将高达76亿美元。

按照这个估值来说King突破百亿美元看上去是指日可待之事，但是千万不要忘记了在King之前还有一个Zynga的前车之鉴(上市之时77亿美元，现在市值44亿美元)，他们一个是页游一个是手游，但共同点是都依托于Facebook平台而起。

除此之外，King依托于一款游戏打天下的调性与Zynga也有着很多的共同之处。

根据King的财务报表显示，2012年，该公司的营收为1.644亿美元，利润为780万美元。但到了2013年，该公司的营收一下增长到了19亿美元，超过1000%的增长;而利润也大跃进式的跳到了5.67亿美元。

财务报表很好看，但是King的上市是存在隐忧的，最主要的问题是2013年King的19亿美元营收当中有78%的营收来自于一款叫《糖果粉碎传奇》的游戏。

King也在招股书中也表明，创收渠道单一是风险因素。同时，在招股书中，King还承认，《糖果粉碎传奇》这款游戏目前已达到峰值，现在正处于下降阶段。

我们来看另外一家公司Popcap，按理说《植物大战僵尸》、《宝石迷阵》转型手游刚开始成绩还不错，在去年推出的《植物大战僵尸》最新版的成绩也足够喜人。

但是Popcap从2012年开始就在持续不断的裁员当中，Popcap母公司EA对于Popcap的态度也愈发的不明晰起来。

而凡事都有相反的案例，Rovio这家公司一直依靠《愤怒的小鸟》打天下，并且在财务表现上来说还不错。

根据Rovio披露的2012年财报显示，整个2012年Rovio营收超过2亿美元，运营利润近1亿美元。而其中45%的营收来自“消费产品”。

何为“消费产品”?即周边产品。

依靠当年在线上超过将近10亿次的下载，Rovio的小鸟在知名度上无以伦比，但一款游戏难免有生命周期来掣肘，于是Rovio开始向迪士尼模式转型。

根据2013年年中的一份数据显示，Rovio官方合作的公司总数已超过500家。Rovio表示“2013年将专注于加强战略品牌管理，品牌与零售商品营销，以及品牌授权项目。”

可以看到的是，Rovio活的很不错，在《愤怒的小鸟》在线上表现开始趋于老化的情况下，Rovio的品牌搭建已经很不错了。

我们有的时候或许需要明白一个不同点，手游可以出现日活跃200多万这样的数据，比如《我叫MT》的日活跃用户一度维持在230万左右。

对于一款成功的手游来说，日活跃过百万简直是轻轻松松就可以达到的成绩，而端游的活跃用户则要低很多。

所以，手游在玩家中的覆盖程度远远高于端游以及页游，但却在营收上与端游页游相去甚远，这是由生态的本质所决定。

在这种情况下，开拓边缘化的线下收入是一个重要方向，将产品塑造成品牌，可以持续不断的带来营收，就像Rovio一样。

那么这种模式为什么当年的端游为什么没有在做这样的事情?

上述的文章当中已经说过。

第一，在于用户的覆盖程度上面。

强如《英雄联盟》这样一款全球性的端游，最高活跃用户数仅仅超过千万，而《Anipang》这样一款韩国本土的手游活跃用户则轻松超过2000万。

庞大的用户覆盖，带来的是知名度的飙升，这直接可以影响到品牌的建立。

第二，用户的结构。

手游玩家偏向年轻化、女性化，有很多的数据表明，现在的手游玩家有大概超过50%是女性玩家，而端游，将近80%以上的玩家是男性玩家。

对于附属产品而言，女性用户的市场潜力远比男性玩家要高出很多。

第三，端游不削于去开拓线下。

在这里我举一个简单的例子，淘米一直被誉为在线下做的不错，但我的到的数据，通过品牌授权，淘米去年大概也就拿到手2000万元的收入。

而一款成功的端游的收入一个月就是以亿元来计算。同时与手游相比，端游的生命周期长很多。

成功的端游根本不会在剩余价值上挖掘，没有必要，他们更多想的是如何在游戏内实现更高的营收，一个好的道具可以抵所有周边的收入。

这些原因都直接导致了，端游在周边上的乏善可陈。

除此之外，端游厂商不做衍生品的另一种论调是：中国市场太大，衍生品的工序、渠道太多，有很多互联网从业者搞不定的因素，即使现在有电子商务提供的渠道，可还是没有这个市场。所以游戏周边在未来也很难形成一个良好的产业链。

但是这个论调的基础建立于自己打造完整的生态链，而授权将完全没有任何问题。

而且，在这里板邓所要说的是，手游最为生命周期短、覆盖程度高的产品，完全可以在周边上再开拓一笔额外的营收，但是到现在为止，手游公司的目光依然聚焦在如何再接再厉打造优质的产品上，而忽视了其实周边不仅可以带来一笔额外的收入，还可以在一定程度上起到反哺线上产品的生命周期的作用。

因为手游的形态与端游、页游相比，毕竟是不一样的。一家端游公司、页游公司去开拓线下，你可以认为是不务正业，因为有太多的不可契合的点，但是手游是不一样的形态。

手游的玩家结构、知名度覆盖等等都可以被认为是一种天然的适合周边的因素。