休闲游戏2.0时代 深度解读运营思路和合作政策

2014年4月11日，中国移动北京开发者俱乐部第十九期主题沙龙活动，豌豆荚商务总监洪绯独家发布豌豆荚《休闲游戏2.0时代》，并且站在豌豆荚的角度分析休闲游戏市场的行业现状，深度解读豌豆荚的运营思路和合作政策，干货，干货，还是干货！

豌豆荚是国内领先的移动内容搜索平台，日活跃用户量一千五百多万，日新增用户据我们统计占到了安卓出货量一半以上。今年初刚刚拿到软银软银领投的1.2亿美元B轮融资，今年的定位从过去的应用分发平台逐渐过渡到移动内容的全搜索平台，包括了视频、小说、游戏等等一系列的内容。

休闲游戏的行业现状

大家对休闲游戏整体的数字已经很清楚，预估今年手机游戏市场整体的规模是250-300亿，其中安卓用户规模会达到3.5亿。但不容忽视的是，根据我们的判断，3.5亿用户中，依然会有70%- 80%的休闲游戏用户，而网游用户会占到40%-50%，加在一起会超过100%，因为有一部分用户是重合的。有很多的用户去年是不接触手机游戏的，今年开始接触，慢慢的从轻度游戏过度到重度游戏。从收入来看，保守估计休闲游戏会占到整体的20%-30%，也是一块不小的份额。

我们在与开发者沟通中也发现，很多过去休闲游戏的开发者今年已经开始布局网游了。很多大的休闲游戏开发者和发行商，下半年的计划基本上都是网游。由此看出，休闲游戏的空间被留出来了。其实网游的竞争激烈程度大家可想而知，上周四一天内豌豆荚平台就首发了8款网游。

什么是休闲游戏1.0？

我们会把休闲游戏按照1.0和2.0的两类形态来看。1.0的休闲游戏相对传统，体验更侧重单机，玩法简单，上手容易。比如说简单的消除、跑酷、射击等，游戏的设计基本上围绕核心路径进行，核心玩法和目标的设置相对专一，对关卡设计的依赖程度也非常高，这些也直接决定了用户的体验和依赖程度。同时，游戏的计费点比较集中，早期的游戏计费点设置也很单一；还有很多游戏是靠把游戏的DAU拉起来，之后再通过广告的方式变现，从很早之前到去年很多休闲游戏这么玩。

今年我们看到1.0游戏出现了问题，生命周期比较短，不乏生命周期长的游戏，在于核心做得非常好。另外由于目标感比较单一，不断的闯关，进行到后期玩法会枯燥。没有新鲜玩法的时候，游戏的留存会出现问题。重复付费率非常低，基本上算下来是一次的付费，因为你后面的重复感非常强，到后期的话重复付费意愿会降下来。再往后看有运营的问题，运营发挥的空间和能够施展的能量比网游差。网游是一个页游化的运营思路，休闲游戏1.0游戏基本上是简单的推推活动，周期会很短。同期来看的话，这样的休闲游戏与平台的接触点非常少。

休闲游戏1.0出现的问题

一直到去年还有很多休闲游戏是1.0的形态，特别是很多海外的游戏。到今年我们看到1.0游戏逐渐会出现一些问题。比如，大部分游戏的生命周期比较短，能够持续到半年以上的休闲游戏数量很少，很多我们定义为“现象级”产品，快速兴起后快速消退，像Flappy Bird这样的产品。当然也不乏个别生命周期长的游戏，也在于其核心玩法和关卡设计得非常好。另外由于游戏内的目标感相对单一，用户进行重复的不断闯关，进行到后期的体验就会相对枯燥。没有新鲜玩法的时候，游戏的留存会出现问题。收入上，由于付费的广度设计不够，重复付费率也比较低，我们算下来付费玩家平均只有1次的付费行为。游戏后期的重复感比较强，持续的付费意愿也会降下来。而依靠广告的变现一定会遇到天花板。

运营方面，1.0的休闲游中戏运营发挥的空间是比较有限的。基本上是单点推动，而不是长线运营。多是通过简单的活动和广告资源导入流量，后期的运营也是离散的，不具备成体系的持续性。从同平台角度看，这样的休闲游戏与平台运营的接触点也很少。去年我们首发了一款休闲游戏，第一天的下载量达就达到50万，但我们发现这些用户基本停留在游戏内，与平台之间的互动会比较差，没有形成联动，通过平台想帮助游戏更深入的运营是比较困难的。

休闲游戏2.0新概念

因为发现了休闲游戏1.0的问题，因此提出休闲游戏2.0新概念。休闲游戏2.0应该包括三个基本模块：

一、休闲游戏的玩法，优秀的核心体验是游戏成功的基础，也能很好解决用户导入和初期的留存。

二、社交，这一块是很明显的趋势，不管是IM平台，还是应用平台，都在推动自有的社交体系。社交能够帮助游戏提升中期的留存，特别对目标感单一的游戏，通过社交增加可玩性。同时通过社交能带动用户的自传播。像去年的疯狂猜图和百度魔图这样的游戏和应用，都是基于SNS使产品进行快速传播，节约了大笔的推广费用。

三、养成系统，能够使游戏的目标线变得更加丰富，增加游戏的深度，扩大付费点的分布，让用户在游戏中找到更多的使命，不断激励。从而解决休闲游戏普遍生命周期偏短的问题。所以我们看休闲2.0应该是由这三个部分组成，1.0的游戏更停留在核心玩法上，后两个体系是今年休闲游戏的趋势。

休闲游戏2.0的社交怎么做？

休闲游戏加入社交的目标是在游戏的各个环节提升用户的转化。从平台的角度上，我们会从三个地方来看。第一个是用户发现游戏，第二是用户的沉淀，第三是长期的留存。用户从发现游戏，到用户的数据沉淀到游戏和平台中，再到长期的留存，每个环节上社交都能发挥作用。

因为有社交，在发现的环节上，用户可以分享，可以邀请，可人拉人，更多的新用户能够发现游戏。因为有社交，游戏用户的各类数据可以沉淀到游戏和运营平台上，例如成就体系、排行榜等，可以直接增加运营内容的丰富性。因为有社交，人与人的交互可以做的事就非常丰富。如好友帮助，精力不够可以帮助补精。也可以尝试网游的PVP体系，好友间直接PK。这些都能直接拉升游戏后期的留存。

那么说休闲游戏的社交该怎么做，我们认为有三个必备条件。第一是游戏的核心玩法。第二是游戏本身需要具备很好的社交模块支撑，这个框架是要有的。第三个比较重要的是要有社交数据。对于豌豆荚平台，我们从去年年初就开始进行社交数据的积累，将日活跃一千五百万用户的社交数据进行汇总，跑了一年多时间，已经形成了一个非常丰富的数据库。

从去年年底我们尝试性的开放了数据，从第一期的结果看，在同一款合作豌豆荚社交系统的游戏中，登陆玩家的留存比没有登陆的要高12%。而同一款有游戏的登陆用户中，有社交数据玩家的次日留存比没有社交数据的高6%。可以看出，社交对于用户的粘性和召回有很大的帮助。对于社交体系，我们觉得取决于开发者和平台：开发者有一个好游戏，并且把社交体系搭建起来，平台通过海量的社交数据进行导入，形成社交体系的合力。

休闲游戏2.0的养成如何做？

养成系统核心的目标，一方面是延长用户的生命周期。一方面是在商业价值上帮助游戏更好的变现。像人物、装备、宠物、Avatar、家园等很多系统都可设计成养成体系，具体的就不多讲了，网游中有很多可借鉴的。

几点建议：

首先是设置养成系统的时候要有清晰的目标线，要让用户清晰的明白来到游戏里要做什么，能达到什么预期。特别是休闲游戏加入养成后，既有轻度的核心玩法，又有养成的部分，用户容易产生困惑。可以分布给到用户，通过前期休闲的玩法吸引用户快速上手，通过中后期的养成培养游戏习惯，不要一股脑全给出去。