游戏中的心理学合集：让用户掏腰包的秘密(4)

游戏中的心理学（四）：让用户掏腰包的秘密

除了个别志向远大到超出我们理解范围的神人，大部分游戏从业者最大的希望都是自己的产品能够赚钱,那么怎样让用户更乐意掏钱呢？让我们从一个故事开始。

社会角色会影响人的行为

1971年津巴多教授将斯坦福大学心理学系地下室改造成一个模拟监狱，并招募了一批学生志愿者，通过抽签扮演狱警和囚犯。试验造成了近乎灾难性的后果，津巴多教授的评价是：“在实验开始的时候，两组人之间没有任何区别，一个星期之后，他们之间已经变得没有共同之处了。”扮演“狱警”的学生很快变得残暴无比，他们殴打和折磨“囚犯”，让他们用手刷便池、舔鞋、头朝下倒立，而“囚犯”学生变得胆小、恐惧、顺从和自卑。实验也因为远远超出了预设的容忍范围而提前中止。

是什么让本无差别的两组人产生了如此巨大的变化？他们从哪里学来的残暴和自卑？答案是社会角色。

心理学对此的定义是：我们每个人都同时属于许多重叠在一起的社会群体，在每一个群体结构中我们都占有一定的位置。社会角色代表了人们对不同社会位置的行为模式的期望。

男性、儿子、青少年、中国人、已婚者、教师、科学家、乐队指挥、消防员等等，都是社会角色。

在斯坦福监狱试验里，当学生接受并适应了“狱警”这个社会角色后，其所对应的行为模式——对囚犯的打骂与虐待——就开始发挥作用，让他们做出了他们自己从来没有想过的恶行。而当学生接受并适应了“囚犯”这个社会角色后，恐惧、自卑就占据了大脑，他们遵从囚犯的行为模式——被狱警折磨并尽力讨好狱警以减轻折磨——忍受着从没有想过的侮辱。

两个词语对游戏用户的心理暗示作用

让我们从令人窒息的斯坦福监狱里走出来，回过头来审视一下，网络游戏中同样存在社会角色。

在关于社会角色的心理学定义中，特别强调了“重叠在一起的多个”。游戏用户也不例外，每个用户身上都重叠了多个社会角色。有些是现实中的社会角色，比如男性、土豪、学生，有些是在游戏中新获得的社会角色，比如帮主、小R、小白玩家。

那么社会角色究竟对游戏用户的行为起多大的作用呢？

首先让我们看看“女性”的作用。对于“女性”这个社会角色来说，“不喜欢重度游戏”是其行为预期之一。也许可以举出一千个理由说明女性为什么不适合重度游戏，但如果某个科学狂人完全封闭养育10000个童男童女到18岁，然后拿一款重度游戏给他们玩，我相信喜欢上这款游戏的人中男女比不会超过6:4。而不是现实社会中让人无奈的的8:2甚至9：1。这就是社会角色的力量。

再让我们看看“三十多岁”的作用。对于“三十多岁”这个社会角色来说，“爱玩游戏”已经不是他的行为预期了。所以如果你细心的话，会发现用户年龄分布上从29岁到30岁总有一个相对较陡的下降曲线，30岁比29岁真的忙了很多吗？30岁比29岁的经济负担真的重了很多吗？其实并没有。只是因为进入三十岁以后，你有了新的社会角色，这个角色的行为预期改变了你对游戏的看法。

大R、中R、小R……与付费相关的游戏内社会角色

如果你基本认同社会角色在游戏用户身上也发挥着巨大的作用，那么我们来讨论一下与付费相关的是哪些社会角色。

大R、中R、小R、免费用户，这些新的社会角色随着免费+道具收费模式网游的崛起而迅速形成，并同时形成了每个角色的行为预期。

国王、帮主、长老，这些虚拟的社会角色同样拥有对应的行为预期，只不过因为游戏之间的差异让这种预期多了不少细节上的区别。

当玩家找到对应的社会角色后，对应的行为预期就会开始工作，除非不停的刻意提醒自己，否则让你掏腰包的就不是你的逻辑思维，而是你的社会角色了。

想要用户付费，社会角色还需“唤醒”

是不是说我们只要做款游戏，把用户拉进来，就可以等着社会角色发挥作用然后数钱了呢？当然不是！玩家的社会角色需要在游戏过程中逐渐被“唤醒”才能发挥作用，那么首先要有不错的留存率，给“唤醒”创造足够的时间；其次你要有很好的唤醒策略来优质高效的完成“唤醒工作”；最后你要给唤醒后的用户足够的发挥空间（大R玩家1~2万就填平了所有的养成系统对游戏来说绝对是个灾难）。

总结起来就是：留存、唤醒、发挥空间。

关于留存，本文不过多的展开讨论，只说个常理——对于“正常人”这个社会角色来说，“坚持玩一款烂游戏”肯定不会是行为预期的一部分。

“发挥空间”是游戏策划的基本功，对于“优秀游戏策划”这个社会角色来说，“挖一个看似很浅其实很深的坑”是行为预期中的一部分。在此也不过多的展开讨论。

那我们究竟要讨论什么呢？当然就是角色的“唤醒”。主要有以下三种方式：

●1、他人在场

心理学有个名词叫“他人在场”。例如陌生人的出现会让你停止抠鼻子这种与社会角色预期不符的行为。“他人在场”能进行角色唤醒，并且“他人在场”的数量和角色唤醒正相关。

由于虚拟世界的特殊性，在这里还要提出一个新概念“有效在场”，只有能够观察到你特定行为的人，才算是对于这个特定行为有效在场。例如游戏主城里跑来跑去的玩家是无法让你停止扣鼻子的。但他们是你酷靓发光的装备和稀世强大宠物的“有效在场”。赢得争霸战名次的时候，观看比赛和查看排名的用户是“有效在场”。有些游戏设计排行榜参拜也是为了增加“有效在场”的人数，来唤醒大R用户的社会角色。

这方面做得最好的，要数蓝港在线，从王者之剑那占据主城大半个屏幕的超级宠物，到神之刃的纯帅礼盒。蓝港内部有高人呀！

关于“他人在场”有两个要点，第一是“有效在场”，如果装备升到10阶看不出任何外形变化，那么一主城的玩家就都无效了。第二是在场数量与唤醒效果的正相关，要想方设法让用户感觉有更多的“他人”能看到他的成果，说句大不敬的话，每个用户都是“人来疯”。

●2、选择唤醒

唤醒用户角色的另一个有效方法就是选择，当你来到高档KTV唱歌时，侍应生递上来的酒单上，基本都标识着至尊套餐、豪华套餐、超值套餐等等，这就是典型的选择唤醒。

目前游戏中普遍采用的首冲大奖（还有首抽必得五星卡之类）实际上就是对小R用户的选择唤醒。让玩家看到并选择是否进行首充，能够非常有效的唤醒小R用户，因为他们善于“把钱花在性价比最高的地方。”

但由于种种原因，对中R、大R，前期都缺乏有效的选择唤醒，游戏设计者们都遵循着循序渐进的理念，生怕过早对大R进行选择唤醒会吓跑其他用户，但我们是不是高估了大R的耐心呢？

这方面相对来说做得比较好的是《刀塔传奇》，签到里的VIP一定等级可以领取双份，燃烧远征里边的VIP一定等级可以再玩一次都算是比较勉强的大R选择唤醒，当然如果VIP永久开启地精商人做成“地精商人即将消失，是否永久开启”的模式，效果会更为明显。

笔者不才，在这里提一个方案以期达到抛砖引玉之效。在建立多人副本时，让玩家可以选择建立土豪房间，土豪房间在大厅里有特别炫酷的标示、完成后有更优厚的奖励。这样同时起到了“他人在场”和选择唤醒两方面的效果（当然，这样会造成玩家等待土豪房间而增加平均等待时间，并且造成玩家心目中普通房间的价值，所以说只是抛个砖）。

●3、标杆唤醒

有没有注意到，现在的游戏攻略已经分化成免费攻略、小R攻略、中R攻略、大R攻略了？这样的目的有是什么呢？

显然一篇针对大R的攻略对小R是丝毫没有用处的，甚至直接造成用户的流失。但一篇小R攻略却能够为用户树立标杆，让用户有更清晰的目标和发展策略。

陌生的道路、陌生的场合、新的游戏，这些都会让你感到迷茫，因为过去的经验可能帮不到你了。这个时候我们会选择跟随，这就是心理学着名的跟随效应（也叫羊群效应）。

借用下“社会比较理论”的结论——请允许我简单介绍一下：人有进行社会比较的心理需要，而比较对象不是随机的，而是倾向于和自己相似的人比较——我们在跟随时也会选择跟随和自己相似的人。所以树立标杆时需要为不同的社会角色树立标杆，这样在选择跟随标杆时，用户就唤醒了自己的社会角色。攻略是一种有效的方式，但覆盖面比较有限，如何在游戏进程中为用户树立标杆，尤其是巧妙的区分用户并展示不同的标杆，是一个崭新而且非常有挑战性的课题，当然，如果能够很好的解决这个课题，将会得到丰厚的汇报。

他人在场、选择、标杆。今天，你唤醒自己的土豪玩家了吗？

PS：“他人在场”数量和角色唤醒正相关并非严格数学意义上的正相关，超出认知范围后就会失效（空旷球场上，观众席10个人还是20个人无意义，收看直播的是1亿人还是2亿人无意义。）这很好的解释了为什么在超R大R在服务器里耀武扬威的时候，小R中R甚至免费用户依然能够找到自己的乐趣。这种方式也体现出了人类心理自我保护的能力。

关于“三十多岁”段落的分析，咱们游戏行业的人不会有太大感觉，因为“游戏从业者”这个社会角色的行为预期中有“常玩游戏”，并不会被“三十多岁”这个新社会角色影响太多。