水土不服 日系卡牌来中国屡战屡败怎么破解

目前日本手游市场规模非常大，下载规模全球第三，仅次于美国和中国，而营收达到全球第二。此外，因为日本还具有非常多知名 IP，以及游戏玩法上有非常多的创新，在国内深受关注。尤其是在去年盛大代理的《百万亚瑟王》在市场取得成功之后，今年上半年有不少从日本代理的游戏上线，希望能通过知名 IP 取得好的市场成绩。但从实际表现来看，大部分游戏相比其在本土的表现，恐怕要差很多。

【表现】玩法前卫市场表现差 纯日本卡牌手游普遍水土不服

看看中国市场 Top 10 的卡牌游戏，哪款是日本的呢？

年初一款在日榜前三的问答类卡牌登陆中国市场。这款游戏 2013 年在日本大卖，帮助开发商 去年营收大涨 230%，利润增长 283%。而这款产品也非常具有日本特色，其核心玩法是答题式的休闲卡牌玩法，虽然有卡牌的收集和养成，但对网游玩家而言，追求点并不多。中文版上线后，在国内市场的表现远远不如它在日本的成绩，其次日留存仅为 30% 左右，七日留存更是明显低于国内其他卡牌游戏。分析其背后的原因我们不难想到，这与两国用户的文化背景差异关系密切：「答题」类综艺节目在日本非常火，几乎绝大普遍普通观众对答题这样的形式都有很强的接受度；而中国用户在游戏中往往更追求结果，将答题融入到核心路径中，反而给玩家的养成带来了麻烦，在中国却水土不服也是自然不过。

类似的日本代理卡牌游戏在今年屡见不鲜，而普遍的问题在于玩法相对前卫和复杂，与用户的核心乐趣和核心追求相矛盾。比如今年某大厂上线的一款以收集怪物为基础的卡牌游戏，在游戏一开始，用户就需要 FPS 两分钟去打怪物，对更习惯享受快速战斗的国内用户而言，次日的高流失可想而知，游戏也很难取得好成绩。

上面只是几个简单的例子。从我们对在豌豆荚上架的日式卡牌手游的观察，以问答类卡牌游戏为例，其次日留存和七日留存只有豌豆荚联运游戏平均值的 84.5% 和 74.2%，而另一款具有国产知名 IP 但玩法受国内玩家欢迎的《秦时明月》则可以看到，次日和七日留存分别为豌豆荚联运游戏平均值的 145%、155%。二者表现差距明显。

图：4月1日~4月15日《秦时明月》与问答卡牌游戏在豌豆荚七日留存率对比

基于日式卡牌游戏的表现，我们总结了这几个特点：日本动漫 IP + 中国式卡牌，下载量高，用户数多，收入高；纯日式卡牌，下载高，流失快，收入低。日本动漫等知名的 IP，在中国的人群基数非常庞大，比如海贼王、火影和龙珠，但是这一部分 IP，已经吸引了大部分的用户。国内游戏普遍采用的玩法，是中国玩家熟悉的「大掌门」或者「我叫 MT」式的玩法；因此这一类游戏很容易成功。

【原因】文化背景不同、玩家习惯不同、核心玩法不同

●普遍来说，中国玩家和日本玩家的不同表现在：

1 宏观来讲，两国人的文化背景非常不同，被不同的事物熏陶后，带入感是非常不同的。

2 日本玩家更专注游戏性，PVE 成分偏重；国内玩家追求结果，进而追求 PVP、炫耀、社交等。

3 中国玩家普遍比较急，追求前期的爽快感，五分钟之内要有明显的刺激点，否则很容易流失。

●而在卡牌游戏的核心设置上，两国游戏也有很大不同：

中国本土游戏的核心战斗相对简单，重点在战斗力数值的培养以及卡牌的组合，外加少量的策略。而具体的玩法操作在里面的重要性相对较低，到了后期更多是自动战斗或扫荡，然后升级卡牌堆战斗力；反而日本的游戏，从玩法来讲，用户更多是玩单机玩法。新手引导很长，从介绍世界观到剧情背景再到英雄及英雄相关属性和卡牌组合，而在进入新手引导之后，英雄的成长也比较慢，比如要玩到 40 级才能玩到游戏的核心玩法。一款日系卡牌游戏往往需要 7-8 小时才能玩到核心玩法。反过来看中国的卡牌游戏，1.5 小时就要让玩家体验到核心玩法。新手引导五分钟，之后每 10 分钟要给刺激，可能是一张一阶、二阶英雄，可能是绿色、蓝色装备，或者是称号、宠物。就像好莱坞大片一样，前面 10 分钟情节一定是要牢牢吸引住观众的眼球。

此外，还有目前失败的「卡牌+X」的游戏，将本身不相关的休闲玩法和卡牌玩法融合在一起，并作为卡牌用户去推广。其中的「X」不能太复杂，步子迈得太大，玩家很难接受。让不爱劳动的人劳动是最难的，而很多休闲游戏的玩家目前也越来越不满足于简单的消除，倒不如把卡牌融合到休闲玩法中，作为辅助系统，让玩家更深度的沉浸到休闲游戏中去。

【建议】注意本地化：大胆砍、快节奏、加强PVP

最后，针对日式卡牌游戏在本地的种种问题，我们有一些建议，供国内游戏开发者、发行商参考：

- 简单粗暴的将日本游戏进行汉化是不行的，狠心砍掉打扰玩家核心玩法的内容，尤其是与国内玩家习惯不符的内容，比如卡牌中的答题环节，或者调整为一条支线，而非战斗前必须完成的任务；

- 要充分尊重文化背景，了解中国人对 IP 的接受程度；

- 适当加快游戏节奏，在前期给予用户有效的刺激。

- 加强 PVP，调整用户的核心追求点；

- 新手引导要简单明了，从一开始就要给玩家建立明确目标，产品设计上尽量通过产品交互的方式而非文字教程，这样才有更好的体验；

- 游戏的 UI 和画面，要更加中国化一点，以三国题材为例，日式风格的人物会使用鲜艳的色块、人物细节精致、色彩饱满度高，人物相对立体；国内三国题材则偏水墨风，并带有写实冷峻风格，人物相对平面化；

- 与研发商要协调好，适应中国独特的市场环境，如多家渠道的 SDK 接入，一定要前期做好沟通。