困境还是希望？休闲社交类手游走向分析(3)

绕不开的腾讯和积分墙话题

无论市场环境是正常还是畸形，这个市场上总是会有休闲类的游戏。我们在谈休闲类手游的市场问题，一个绕不开的话题是腾讯。我们不如再讲一个采访中了解到的案例。同样是“真事隐”“假语村言”一番吧。

我们假设有一个志向远大的游戏开发商，它开发了一款名叫《愤怒的ARPU》的轻度小游戏。我们都知道，重度网游是依靠营收来支撑推广来形成良性循环的。有了营收，才能有更高的推广投入，有个更高的推广投入，才能有更多的用户进入游戏，营收才能更好……以此往复。但轻度游戏显然无法使用投放手段去支撑——在当前的国内手游市场，推广的投放力度低于1000万是不会有很好的效应的，所以轻度游戏能依赖的则是“社交化”的属性（并且只会越来越依赖它）。

我们知道移动互联网上最流行的社交工具有LINE、KAKAO以及国内的微信、陌陌等。在这些有着广泛用户数量的平台上，休闲游戏生龙活虎。但是当《愤怒的ARPU》的开发商走到腾讯公司的大门前时，他面临的一个严峻的情况是：腾讯自有的开发团队开发的休闲类产品，先入为主，已经将这个市场上最大多数的用户资源占有了。当这个志向远大的开发商将《愤怒的ARPU》拿给其他渠道商看时，渠道商给产品的打分都是S级（渠道商要把有限的资源分布在其所运营的游戏上时要分出一个优先级，所以就有了一套给游戏打分的系统，S级意味着是有吸金力的好游戏）。而腾讯看到这个S级的产品时，和开发商谈的第一件事就是公司的“股权结构”。但志向远大的开发商意识到，即使他接受腾讯开出的条件，让腾讯入股自己的公司，游戏能够大卖的机会也很渺茫。一个腾讯内部的朋友也劝《愤怒的ARPU》的开发商说，还是不要做国内的市场吧！因为轻度休闲游戏，只有微信平台能做成，而微信这个平台的位置有限，是不可能把《愤怒的ARPU》放在可以成功的位置上的（尽管游戏足够好，但好的游戏也不止你一个）。而如果不和腾讯合作，与易信、阿里这些渠道合作的结果，开发商自己也是清楚的（参见案例一）。

谈到最后，这个志向远大的开发商突然头晕了，产生了一种病理学上的意识恍惚，他产生了幻觉，他放佛看见在未来，无论是他还是其他开发商，都成了腾讯的同事，而现在的一切努力只不过是为未来自己在腾讯帝国里做到什么位置、拿到多少薪酬罢了……

这样讲故事，未免有点讽刺，但在采访中，记者了解到的部分事实，就是这样。正因为有强大社交用户的平台认识到了休闲类手游开发商自己根本扛不住游戏后续更新维护所需要的成本，认识到志向远大的开发商无力维持，所以这些平台给出了不同的解决方案。腾讯通常是通过收购股权的方式来介入到游戏开发商之中（当然前提是游戏足够优秀），而其他国内的移动社交平台也有采用买断式合作的方案——包括游戏的版权和源代码，也就是说，假设像《愤怒的ARPU》这样的游戏，一次性买断后，此后的的更新和维护都将由平台商的技术团队来进行。

休闲类手游另一个绕不开的话题是积分墙。这也是和手游的收入模式有关。在采访中，记者了解到，一款叫《月月爱MAU》（真名隐去）的游戏，虽然这款游戏本身不赚钱，但是因为用户量大，与力美、多盟、有米等三大积分墙企业展开合作，最终自己也成为积分墙公司，靠积分墙把用户量托起来，自己也能得到用户，也能有很好的收入。

不过，并不是所有的开发商都认可积分墙盈利的模式。一家不愿透露姓名的手游开发公司负责人对记者说：“积分墙是一个挺鸡肋的选择。”这家公司开发的单机游戏有几款到今天依然有比较好的日活跃在线人数，他们也尝试嵌入积分墙的方式来测试盈利情况。根据这种测试，这位负责人得出的结论是：

1、积分墙从休闲游戏为其他应用倒量是一个比较复杂的利益链。

2、积分墙用户的核心目的是获取资源，对被推广应用而言是非常劣质的量（这也是积分墙几乎被异化为刷榜手段的原因）。

3、积分墙公司对休闲游戏开发商而言是强势一方，各家都存在非常明显的扣量行为，账期也较长。

如果说这三条还都是小问题，那么下面的三条，则是大问题。

4、开发问题。这个问题是指：怎么让自己产品的积分墙变得既吸引用户又可持续又不破坏游戏乐趣、成长体验和产品的生命周期。而不管开发商怎么去做，最终对用户都是不好的体验，开发商并不情愿这样做。

5、基于用户体验恶化带来的口碑和形象问题。积分墙虽然利益链略长，但它依然是一个离钱很近相当直接商业模式。休闲游戏使用它的手法会越来越恶劣，而积分墙公司和广告主纵容甚至鼓励你这么做。所以最初开发商可能会很收敛地在游戏中植入积分墙，例如当游戏中需要投入某种资源做一件事但资源不够的时候，弹出一个提示窗口问，你要不要下载个《DAU三消》或者《我叫DAU传奇》，游戏会承诺免费给玩家很多这类资源，很多玩家也喜欢这样的行为。但是当开发商希望多赚一点钱时，会提高游戏在特定关卡的难度，用挫败感来鼓励玩家内购或者点积分墙广告。但是再进一步，情况会越发恶化，游戏会针对忠实用户无规律地弹出积分墙广告，利用玩家的误点来完成积分墙所要达到的目的。这样下去，积分墙的异化会没有尽头。

6、实际价值比问题。这位CP负责人介绍说，通过积分墙公司挣钱，是可以实现的。只要你的产品有用户规模有足够的日活跃，你愿意配合提供更合适的内容（为更好的积分墙转化效率做定制），忍受或者善于和多家积分墙公司在商务面解决扣量和账期的问题。钱你是能收到的。他说，“我虽然不喜欢作为乙方和积分墙合作，但我还是接入积分墙，就是当初我坚定的要从数据上证明这些东西是怎么回事。”之后他的开发团队开发了一套自己的广告系统，前后端都非常完善，接入了该公司的所有游戏，并尝试单机互换推广和用来推广自己的游戏。他们能能监控每一个从单机转化过去的用户，和这些用户的用户行为、留存和付费数据，再反向判断单个用户实际贡献的价值。最后这家CP还用这套系统尝试推广厂商的产品。这位CP负责人说，在经历这一复杂的过程之后，单机游戏为公司创造的价值，是卖给积分墙公司获得收益的15倍以上。能拥有了这套数据，他还是颇有成就感，但他很快发现，尽管他也可以做一个积分墙公司了，但这和他做游戏公司的理想却毫不相干。

对于休闲游戏通过积分墙的模式盈利，胡莱游戏的副总裁张宇也表示说：“靠这个挣一点钱是有可能的，但是这个投入产出很不成正比，真正靠这个挣到比较多钱的游戏很少，那都是在同类里面最出类拔萃的，同时具有休闲和长时间的可玩性的游戏，才有可能一次管广告位被包断赚比较大的钱。大多数休闲游戏都是昙花一现。”

为什么那个成功的会是你？

蒋赛华曾对记者介绍，《开心消消乐》在研发前就确定的内容包括：美术风格、道具设计、付费理念和前期关卡障碍设计等，并且在6个小动物的形象设定上就花了将近两个月的时间，再比如道具在每个关卡中是否有使用次数限制、分别可以使用几次、前期需要提供玩家什么样的关卡体验、关卡的难度曲线要如何设计……这些都是需要开发者反复论证和设计的。而在游戏上线后，他们必须一直在关注数据和玩家反馈两方面，最主要修正的是关卡的部分。随着游戏上线时间越来越久，玩家对关卡的忍受程度也在下降，所以开发团队也要在不停地调整关卡体验，把那些玩家反馈很绝望、玩起来很别扭的关卡做平滑，减少他们的流失。

在注重开发细节的同时，开发商也要具备和运营商及渠道商进行良好商务沟通的能力。即使是乐元素这样有开发休闲类游戏经验的开发商，他们的三消类游戏《指尖英雄》也因为在盈利上不够持续而下架了。

出于自己的游戏理想，姚杨几年来一直让枫之舞以一个业务很纯粹的手机游戏公司的形象出现，并且长期以来他一直坚持在公司内保留了一条单机/休闲社交的项目组，不过在今年上半年，他还是砍掉了这个项目组。

而回到我们这篇文章的开头，我们可能要否认这个命题——休闲游戏没有死，说它“总体来说是数量越来越多，类型越来越丰富的趋势”也是绝对没错的。休闲游戏可以通过积分墙赚大钱；通过高安装量做到无比大的影响力，再用这个影响力在资本市场上变现也是可能的；或者通过移动运营商资源通过暗扣闷声发大财也不是不可能；和腾讯合作可以极大的提高此类游戏成功的几率；我们也没有否认如果团队很认真通过很高的技术水平、创意和开发能力，可以做出那10%的最棒的休闲社交类手游产品……

没错，这些都有可能。

但也许这篇文章最后想问的是，如果你有一个很棒的开发团队，为什么要选择这条路去赌手气？承担着这么大的财务压力，孤注一掷做出这样的选择——为什么那个成功的会是你？