冬天来了 手机市场的天也要变了吗?

2014年的日子来到10月，按照业内惯例，金九银十是收获的季节，也是一个憧憬下一年多收三五斗的时节，分析师们忙预测、厂商朋友们忙策划，欣欣向荣忙碌而快乐着，过去几年来大家似乎已经习惯了这个节奏，甚至忘记了节气——10月离冬天真不远!

这种惯性在2014年变得有所不同，2014年的冬天，似乎比往年来的更早一些，味道更浓一些!业内的很多朋友对于扑面而来的寒意不禁寒战连连，迷茫、担忧、拐点、负增长，一个一个前所未有的词语越来越多的出现在脑海里，手机市场的天要变了吗?

时间回到过去2年乃至10年，市场大盘如何走过，手机行业黄金十年，是否已近尾声?

赛诺中国的监测数据，取2年(2012.09-2014.09)的月度销量增长趋势看，2013年9月相比2012年9月同比增长37%，月度销量的同比增量达935万，月度市场销量接近3100万是近2年的巅峰水平(仅2014年3月 3200万与其接近)，自此之后市场增速一直下降，到2014年7月同比增长仅2%，8月开始同比负增长下降9%，9月同比下降13%。环比角度，市场月度已经连续4个月环比下滑，这是近年来的首次!

从历史经验看，手机4季度销量相比3季度市场规模会有回升，并且4季度的LTE网络继续改善有望拉动用户换机(9月，LTE手机销量突破千万大关)，但考虑到疯狂的2013年，个人判断同比回升速度有限。预计全年手机市场销量将大大低于预期，与去年相比保持微增长态势，这也是近年来的首次!(2010年增20%，2011年增14.7%，2012年增20%+，2013年则高达45%)。

回归国内手机发展史，国内手机市场1996年出现GSM手机;2001年模拟机退市;2003年-04年，国产力量步入巅峰，PHS迅猛发展;2006年，GSM手机低端普及化;2008-09年山寨机步入巅峰。从2008年下半年开始，进入3G、智能时代，2009-10年是3G元年也是智能机启动期，2011年智能机销量快速攀升，2012-13年则是运营商投资拉动的岁月。虽有起伏，但手机市场规模一直处于高速增长期。久远的历史暂时撇开，我们更关注2008-09年开始的3G市场，是技术变革与运营商投资的双轮驱动造就了国内手机市场燃烧的岁月，如果一定要有所偏重的话，2009-2011是技术驱动市场发展，2012-2013的2年更多是运营商投资拉动增长。

2014年，现实把疯狂的惯性依赖路径式预测击打的粉碎，仅仅是外力因素使然吗?

即便是最疯狂的分析师也认为2014年增长将趋缓，但依然预测出了4.7亿左右增长15%的结果。想起去年这个时候在预测2014年市场发展时，不止一家咨询公司在不断的更新预测目标，为什么呢?因为中国移动的目标在上调!对于4G手机的销量从2000万，4000万，7000万，最后到1个亿!为什么会出现这种情况呢，因为从2012年开始手机市场就进入了运营商投资拉动型市场，人们已经形成了运营商投资拉动市场发展的惯性，分析师已经习惯了不是从纯市场维度去分析，而是从竞争/KPI/长官意志维度去测算市场。以至于忘记了今年是3G-4G的切换年，忘记了4G的发展也需要一个过程哪怕是被压缩的过程，忘记了任何大跃进也要建立在符合基本客观规律的基础上，没有经历过2008年3G对2G的痛苦切换阵痛期的人，也就难以有对2014年市场发展做出理性预判而陷入癫狂跟风!

2014注定是一个不平凡的一年，对于前文所述的市场持续下滑走势，人们习惯于从外在因素找原因，把大盘的下滑归结为突发因素或者说政策变数。确实至少有两大外力因素，对今年的市场产生了巨大的推力：1、政策面对于FDD牌照的发放时间与节奏;2、国资委营销资源压降。

这是一个政策娱乐性最强的一年，恰似当年3G牌照发放，历史总是惊人的相似。业内陷入了FDD/TDD无休止的争论中，从每一个对于电信人有特殊意义的节日里的我猜我猜我猜猜猜，到第一批第二批第三批FDD/TDD混合组网试验城市的挤牙膏式发放。时间在娱乐和争议中溜走，随着而来的是运营商的无所适从，带头大哥对3G的决然抛弃不回头、3模/5模的摇摆以及对上半年4G的无力感，大部分厂商在是否完全放弃3G转向4G中纠结，一些激进的厂商在4G风未起时受到了伤害，带头二哥三哥的观望与无奈带来了厂商投资的犹豫，而众多的用户对4G的陌生甚至到了房子没了的担忧地步。这是一个多么彷徨的岁月!

如果说牌照带来的迷茫与无所适从，那么传闻中国资委的一纸运营商资源营销压降与“营改增”的实施则可谓晴空霹雳，成为压垮疯狂投资拉动型发展模式进入末路的最后一根稻草。关于这方面可参见《降低终端资源投入，“终端新政”会是一把转型利刃吗?》一文。这条新政可以说为2012-2013年运营商主导手机市场过程中出现的一些乱象画上了休止符。不是因为新政才有了新趋势，“新政”不过是趋势的助推器，国内运营商与手机厂商的革新转型将加快!

实际上，用户需求才是驱动市场发展的内生动力，拉动手机市场上涨的因素在逐步减弱，黄金十年已成过去式。

先看智能机渗透率，尼尔森的《2013移动消费者报告》称中国智能手机渗透率66%，国内市调机构艾瑞2012年底智能手机普及率为32.6%(2012年底中国智能手机保有量3.6亿部，手机用户超过11.04亿)。两者差异明显，但2013年中国智能手机渗透率破50%是业内公认的事实，这一数值已经接近欧美发达国家了。在2013年尼尔森的报告中显示，韩国智能手机渗透率最高67%、澳大利亚65%、意大利62%、英国61%、美国53%。

新机销售占比角度看，在2013年8月开始，国内3G手机销售月度占比超过90%;9月份开始，月度智能手机销售占比已经达到90%。在一二线城市，智能手机用户需求已经日趋饱和，主要靠换机来保持手机市场的增长，而在三线以下城市及乡镇市场，智能手机用户的比例还相对较低，仍存在较大的增长空间。随着三、四线城市智能机的普及，首次使用智能机用户的空间日益缩小，新增市场同比负增长将是常态。

如果从2009年算起，3G占比2009年为3%，2010年23%，2011年46%，2012年则跃变到73%，2013年则为89%，2014年3G+4G手机销售占比已经超过90%。某种程度上，我们可以认为2012、2013年是运营商投资拉动透支了行业发展潜力。

在首次使用智能机用户同比下滑时，换机是最大的市场发展驱动因素，换机频度/周期成为国内手机市场规模是否持续增长的关键。

我们来看，2011-2014年不同年份4家机构对于用户换机周期的调研情况：

2011年：29个月(爱立信消费者研究室：《2011中国城市通信行为研究报告》)

2012年：24个月(工信部电信研究院：《移动互联网白皮书(2013年)》)

2013年：14-18个月(友盟：《2013移动互联网年终报告》)

2014年：18个月(360：《旧手机回收价值调研报告》)

首先要声明这种对比并不严谨(数据源不同，统计口径可能也有所差别)，也没有体现不同档次机型/人群的差异性，但是不妨碍我们对换机周期作出趋势性判断：

2011-2013年换机周期在加快，这符合过去几年国内市场处于智能机渗透率快速提升的成长期特点;

2013-2014年后换机加快的趋势在趋缓或者回升。这源于手机市场已经进入成熟发展阶段;

当下处于手机换机周期的拐点位置。

换机周期的拉长意味着未来换机量将会维持在平台期规模或者出现负增长。

那些驱动用户换机拉动市场上涨的源动力，2015年还剩下多少?

接下来，我们依次分析一下过去的岁月中，那些驱动换机拉动市场上涨的源动力，这些推力因素在2014-2015年，在加强、削弱还是持平?

1. 手机产品技术与创新升级遇到平台期，创新乏力换机动力缺乏

从2009-2014年，手机产品经历了3大关键蜕变：3G/智能、大屏化、CPU核战。当下的现状是，智能机渗透率已经接近7成，屏幕从3.5吋升级到6吋这一手机形态的极限尺寸、CPU从单核升级到了八核64位，除了这三点外，还有存储升级到128G，摄像头从30万像素到了1300万像素……。手机关键硬件至少从配置参数上已经接近极限，产品同质化泛滥，过去几年的提配降价发展模式已经真切的到了平台期。

作为手机创新的风向标苹果，在安卓配置大战时选择了固守，以Apple品牌、iOS应用与体验制胜，但最终还是屈服于用户的移动互联网大屏化需求，加入到了配置升级之路。在手机自身，除了iOS的固有生态与体验优势外，苹果已经进入安卓升级模式，我们有理由相信在iPhone6/Plus消费了苹果用户长久压抑积累的大屏体验需求后，iPhone也将进入一个缺乏换机理由的境地。苹果在手机上的创新缺乏，带给安卓厂商的更多的是迷茫与困惑，失去了风向标。

在手机快速升级换代后，在产品层面已经难以找到新的驱动力。

我们发现，产品越同质化，创新力越缓，换机驱动力下降，换机周期越长。

2. 手机性能与质量提升，用户换机意愿下降

当下安卓手机的配置与性能体验，相比用户的需求是超前和过剩的，特别是中高端机型的质量水准在提升。苹果用户在更换iPhone6/Plus后，已经接近完美手机的地步(除了价格)。手机作为一个平台型工具角度已然足够，更多的体验升级与功能拓展来自于软件与外围。不坏不被偷不被抢，性能体验微创新真能驱动换机吗?

我们发现，手机平均质量、性能越高，换机驱动力下降，换机周期越长。

3. 超低端不再受宠，市场选择产品价位上移，换机频度下降

700元以下市场有萎缩的趋势，而1500-2500价位段的扩展态势渐成。

700元以下市场缩小(从3月的41.8%降至8月30.6%，降幅达10个点)，1500-2500价位段则稳步增长(从13年9月的14%到14年的17.5%，提升3个点)。前者是受799元等互联网操盘的线上机型的O2O拉动影响，后者是1999热门价位段的高配与低配/促销/O2O拉动效应，1999价位有望继续增长。

用户开始不再一味关注低价，而是开始注重体验：越来越多用户在血的教训下会认识到一分钱一分体验，便宜无好货，免费可能更贵;用户愿意为好产品付费，2000+买个手机，很多人付得起，考虑货币购买力贬值，不是个事儿。趋势已成!

人们对于中高端产品的追逐与产品创新趋缓的双重作用，使得用户换机动力下降。

我们发现，市场价格段选择区间上移，换机驱动力下降，换机周期拉长。

4. 运营商补贴资源投入下降，用户换机推手被撤掉

产品升级驱动外，运营商提供的高额补贴被认为是驱动用户换机的最主要推手。补贴力度与换机频度成正相关，运营商的0元购、入宽带送手机、新入网用户的优惠、年底优惠送机、老用户优惠购机关怀等活动，都直接降低了用户的换机成本，加速了用户的换机周期。

营销费用压降的实施，对换机周期有直接的影响。在2015年目前看不到运营商加大资源投入力度的趋向，失去了成本补贴的诱惑，随着营改增后预存话费送手机模式受到制约，话费补贴的优惠力度难以吸引用户。运营商受到营改增的影响转变营销模式，从合约机到鼓励裸机销售，普通非报销用户也会更倾向于选择裸机而不是合约机。运营商资源拉动退潮，市场回归产品驱动本源。

我们发现，运营商资源投入下滑，合约机占比下滑，换机驱动力下降，换机周期越长。

综上是4点是过去几年中驱动用户换机的4大推手因素，而这些推手在2014-2015年都在弱化或者消失。

那么2015年市场有上涨驱动力吗?还是有的，至少仍有2点：

政策环境比2014年相对更稳定，这有利于产业链组织生产。

4G消费门槛下降，4G体验提升，对用户的吸引力增强

LTE覆盖将持续改善，LTE体验进一步提升，同时在竞争驱动下4G资费将不可避免的进一步下调、4G终端价格进一步下降，用户消费4G的门槛进一步降低。

同时我们也应看到，在新增乏力的情况，3G->4G是对位换机，属于大盘内部的结构调整，难带来整体大盘大的增量。而2G用户向4G升级，面临互联网/流量消费习惯的门槛，难以一蹴而就。

言至于此，哪股风更占上风呢，想必大家都有自己的答案了!

总结：手机市场的冬天已经来临，负增长并不遥远，你的小棉袄准备好了吗?

对于手机市场而言，2014年是动荡而又特殊的一年，在2015年市场在多种因素综合作用下，很可能出现一个在零增长上下浮动的一个结果，其实具体数字已然不重要，重要的是手机行业长达十多年的高增长黄金周期即将结束了。

或许这依然是一个暖冬，但不意味明年的春天会比今年更盎然，而2015年的冬天，将无比寒冷!

冬天来了，你有过冬的小棉袄吗?在海外新兴市场风口继续飞?挤进国内中高端玩家俱乐部?或许吧!