上央视，看2015年手游与传统媒体趋势

每一次电子游戏能上央视，都会引起社会舆论和玩家群体的广泛关注——刚刚迈入的2015年就有《脆弱的冰块》上央视栏目和《航海王启航》广告登陆CCTV1黄金时段两大事件。由此引发了手游行业近来对产品上央视的思考：“上央视能有多少好处”和“究竟怎样才能上央视”?

每一次电子游戏能上央视，都会引起社会舆论和玩家群体的广泛关注——刚刚迈入的2015年就有《脆弱的冰块》上央视栏目和《航海王启航》广告登陆CCTV1黄金时段两大事件。由此引发了手游行业近来对产品上央视的思考：“上央视能有多少好处”和“究竟怎样才能上央视”?

但如果真正反思梳理，我们不难发现一个事实，除了多年以来大众媒体和长辈对游戏的妖魔化以外，游戏并没有大家想象中的那么不受主流媒体待见。上央视的真正目的和意义到底是什么?不妨来看一下本期矩阵带来的解读。

▶上不同的频道有不同含义

如果是年龄比较大而且曾经关注过电视媒体的同行，其实都了解，央视以及其它电视频道并不是像想象中那样的“游戏禁飞区”。十多年前央视CCTV5有《电子竞技世界》栏目，地方台更是有各种游戏广告和栏目，在矩叔印象中就有重庆卫视报道过的“《星际争霸》擂台赛”和山东教育台的“周星驰代言《大话西游》”。

而在随后的年岁里，除了收费的游戏频道之外，游戏上电视频道也不是很难的事情。不过前提是厂商得有资源和关系能够露脸，否则像CCTV电视指南频道《数字飙榜》就是纯粹做一个游戏盘点类的娱乐栏目，基本上不带有任何商业价值。

上央视最直接也最贵的，就是打广告——当年腾讯也只能搏一个CCTV6的广告

而在上央视的游戏中，也分为负面事件、热点关注和广告投放等不同属性。比如DNF内的诈骗事件、暴力游戏GTA在多国家停售等;就是负面事件的报道，热点关注则是对完美、网易等国内游戏厂商如的鼓励扶持;而真正具有广告投放属性的厂商，在去年以前一直都只有史玉柱独领央视风骚，其它大厂商退而求地方卫视。

把上了“央视网”也要强行说成上了“央视”，像类似案例足以说明央视对手游乃至整个游戏行业的影响力

早在2004年，广电总局就曾发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，对于电视台与网游业合作提出各种限制，提出各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。虽然该通知并没有明令禁止电视台播出网络游戏广告，但这十年对于国内游戏行业而言，的确是顶着媒体舆论压力最难熬的十年。在这期间，央视栏目偶尔一次的正面报道就足以让玩家兴奋不已喜大普奔，因此游戏厂商也抓住了玩家群体的反应，多年来对这方面花足了心思。像日前受央视报道的一款手游《脆弱的冰块》，就是完美世界品牌形象的一个助推剂——除了游戏本身在一周内爬上IOS付费榜97以外，得到最大正面曝光的还是完美世界。

▶央视从游戏得到什么?

2014年1月，CCTV5《体育人间》栏目聚焦《英雄联盟(LOL)》，从LOL职业赛场、电竞人的亲身经历、电竞正能量的故事等多角度入手，向观众全面展现以LOL为代表的中国电竞事业的发展。这一期讲述电竞人的纪录片，反响之热烈远超节目组心理预期——翌日《体育人间》百度指数激增数十倍至6435，翌日攀升至峰顶8554。以常年平稳的200以内计算，该节目关注度在两天内提升近42倍多。

“电子竞技”是游戏行业和传统行业最接地气的选题，所以在2014年还掀起一股“手游电竞化”的浪潮

随后在2014年9月，央视首次在CCTV1《新闻联播》开播之前播放了电竞赛事WCA的宣传广告，而且长达15秒之久!一般来说这个时段是CCTV1的“黄金资源广告”之一，广告价值可谓是价值千万。WCA能上央视打广告，离不开银川市作为主办方的大力支持，此外可能还有“电子竞技”之前在观众中的热烈反响作为诱因。因此不到一年时间，游戏从“体育频道”跳到“综合频道”黄金时段，被业内人士普遍认为是政策破冰有望的信号，之后中国游戏行业将在传统媒体和相关政策下迎来春天。

同时需要注意的是，央视栏目在拍摄各个纪录片时投入差不多的人力物力，但在选题换成传统体育项目之外的“电子竞技”后，栏目也借此获得了极高的粉丝效应反馈，收视率和二次传播的热度高得一塌糊涂。部分持乐观态度的人相信，在今后电子竞技可能还会作为场主栏目回归央视，这其中就包括CCTV5著名主持人段暄。

▶央视为游戏带来什么?

日前段暄在微博中大谈“路飞上央视”，并表示10年前停播的栏目《电子竞技世界》有望复播。该微博在短时间内引起了极高关注，不少电竞圈老人和粉丝纷纷转发点赞。虽然这条微博的主要信息带有软性宣传——经典日漫IP改编《航海王启航》广告登陆CCTV1黄金时段，但就这款产品广告能上央视本身，也充满了很强的寓意。

众所周知CCTV1黄金时段有好几个，而最贵的莫过于《天气预报》和《焦点访谈》这两大栏目前的时段。所以《航海王启航》能拿下了19:50左右的黄金时段，放在以前可以被称作叫。虽然这也是赶上央视广告近年新政改制，但从宣传角度和营销效果来讲，上电视荧屏是自端游时代各大公司就一直憧憬的。只不过想登陆央视CCTV1黄金档广告，则依然还是一道比较高的门槛，《航海王启航》也是有日系大公司DeNA和中国巨头百度的背景才有机会露脸15秒。

作为央视营销的案例之一，将手游和央视名嘴捆绑在一起，《航海王启航》可以说做得非常成功

作为国内游戏行业广告营销的教科书，史玉柱的《征途》、《巨人》、《江湖》等案例算是游戏广告上央视的启蒙者和标杆，而且唯一能做到周星驰式“大俗大雅”境界的游戏公司告诉同行：当一个游戏公司发展到一定程度，在吸引非游戏用户和轻度用户方面，还有为产品和公司做口碑建设方面，“上央视”其实是必然要去完成的一件事。

当年史玉柱为《征途》竞拍央视广告，算是开了游戏行业先河

随意在随后的这些年，各家游戏公司也有样学样，上不了央视也通过购买湖南卫视、浙江卫视等省级热门卫视的广告来进行品牌宣传;即便买不到广告，也会想办法通过各种栏目和热点话题尽量去刷一刷脸，比如完美世界就是一个非常善于利用央视资源的案例。

▶结语：游戏行业特别是手游行业，近年在国内受到广泛关注和媒体青睐已是不争的事实，像“LOL上央视纪录片”和“DOTA2中国夺冠全国平媒报道”掀起了一轮舆论高潮。如今在地铁媒体、报刊平媒、地方卫视乃至央视这样的权威媒体，手游也成为了新一轮的热点。虽然离“国产游戏迎来春天”还有一定距离，但从目前的各种案例来看，央视代表的国家相关部门对游戏产业的越来越宽容已是不争的事实。这对于当前面临“严冬论”手游行业，算是一个向资方市场释放友好态度的正面信号。