中国的手游出海记：2015 年，谁能走得更远?(2)

生意愈发难做的本土市场

从中国本土市场来看，目前整个中国手游市场都已经趋向于饱和。

一款手游即便能红，也会有大量的同类产品出现，而维权手段却相当匮乏，维权成功率更是不值一提。现如今，手游开发商特地成立法务部门，专门用于规避版权风险已经不是什么新鲜事。而即便真正诉诸法律，甚至幸运得以胜诉(比如像之前的《炉石传说》状告《卧龙传说》)，其所能获得的赔偿相对于被侵权手游自身的价值也寥寥无几，可以说是得不偿失。

在这种恶劣的环境之下，不少手游明知被侵权，也不愿意走法律途径，宁愿“私了”，或者从渠道上面对侵权者进行施压。而对于侵权者而言，一旦这种情况发生，只要迅速换皮，就能规避相关风险。也因此，一款手游在其他同质化作品的夹击下，自身应有的寿命都无法得到保证，更不用提什么“瓜分市场”这种大话了。

除此之外，整个中国手游市场在高速膨胀的过程中，也必然夹杂着无数的乱象，且不提放卫星者有之，整个市场的付费习惯都尚未养成。虽然苹果App Store为中国市场带来了特别的“China Only”，但在媒体们惊呼“苹果一夜之间改变了中国玩家的付费习惯”之后没多久，无数手游不管自己是否适合付费模式，纷纷挤入付费榜之中，将付费榜变成了一个纯粹的游戏榜。

“人人都赶时髦”之后，就是“人人都不时髦”—付费榜的权威性大减，在不少玩家开始寻找新的替代品的同时，一些真正有价值的出色手游也被埋没其中，难有出头之日。同时，那些高付费的优质手游依旧难被发掘，比如FRAMED当初出来的时候一片叫好声，但却因为30元人民币的售价而使其在登榜之后不久迅速被一群“China Only”给踢下了榜，在截稿前也只拿到了129个评价。对于像FRAMED这样的手游而言，其研发成本就已经注定了它们卖低价靠薄利多销的模式风险极高，在玩家又重新不愿意为付费榜游戏花钱，自己又无法保证在其中能熬到出头之日的时候，不少手游转战海外也就变得在情理之中了。

最后，一款手游在中国市场的成功与否，现在已经不再仅仅依赖于游戏本身的质量，还要看渠道商和运营商自身的水平。渠道畅通、运营商会来事儿，那么即便手游本身质量堪忧也未必不能盈利。而对于开发商而言，手游从上架一开始，就必须面对渠道商和运营商的层层“盘剥”，在他们“吃”够了之后，才能轮到自己来“吃”，甚至自己还有可能面临亏损的风险。

国内发行平台环境如此恶劣，难怪像蓝港的《苍穹之剑》、中手游的《英雄本色》和《超神学院》等都纷纷转战海外市场，像触控这样的老牌手游开发商更是早在2010年就已经开始在海外实现盈利。对于他们而言，海外市场的竞争对手固然也不是吃素的，但他们更为规范有序，只要了解其中规则，自己就有可能获得更多机会。

海外市场，中国手游的伊甸园?

海外市场缘何受到了越来越多的中国手游开发商的青睐?除了国内市场日趋恶劣外，海外市场也具备一些其他目前国内市场在短时间内仍不会具备的优势。

首先从游戏种类来看，海外市场能够容纳更多不同类型的游戏。在中国市场被跑酷、三消和卡牌三板斧给弄得乌烟瘴气的时候，海外市场却依旧百花齐放—不论是MMORPG、FPS，还是AVG甚至是GALGAME，不同类型的手游都有相当的用户群，不同的地区也会有不同的流行题材。比如，北美用户更青睐于休闲、角色扮演、益智、策略和模拟经营游戏，而法国玩家则更青睐于拼图、体育和赛车游戏。在德国玩家群中，更有70%的玩家为付费玩家，更青睐于体育、射击和文字游戏。

同时，一款手游成名之后也不会带来大量的同质化作品—并不是其他开发商不想做，而是他们首先要考虑到版权方面的问题。像当初Three!进入中国市场时，不仅要取名为《小三传奇》这种奇葩名，还要蹭着2048这种山寨游戏的光环上位。在国外市场，这种鸠占鹊巢的奇葩事件并不多见。

其次，在玩家付费习惯上，海外市场也比国内市场显得更为成熟。在像北美这样的市场，玩家认为在体验一款好游戏之前为其买单是理所当然的事情。他们更喜欢“先付费再体验”，这就让不少无法做IAP的手游提供了生存空间。而对于那些“先体验再付费”的免费手游，他们也显得相当宽容却不狂热，那种一掷千金的“大R(大量付费玩家)”少了，换来的是更多的“小R(少量付费玩家)”入场，带来更为理性的消费观。从游戏后续发展来看，是更为有利的。

要知道，国内市场仅是13亿人的市场，而海外市场则需要面对60亿人的市场。虽然目前其中有不少地区手游产业尚未发达甚至还没有开始起步，但也正是因此才更让那些在苦苦寻找蓝海市场的开发商倾倒。更何况，作为手游玩家重要的参考依据—手游排行榜，在国外也显得更为规范透明。虽然砸钱也能砸出个好名次，但每个平台总会留下一隅之地相对客观地为用户评价当前手游，这也让一些实力派手游更乐于在这种平台中发行。

最后，就是渠道的问题。在海外市场虽然同样有各种不同的渠道和平台，比如韩国的Android平台就有Google Play、Kakao、T-store和N-store等，但它们的规则更为规范透明，这使整个手游的潜在营销成本也随之大幅度降低。尽管对于中国手游开发商而言，海外手游发行渠道基本被外资公司垄断，中国企业在渠道和品牌两方面都缺乏足够的市场资源，但这也意味着中国手游开发商，在海外市场上他们站在了同一条起跑线上。

从“引进来”到“走出去”

近年来，虽然国外手游大作引进风看似风头不减，但那种一边是“数个平台哄抢一个国外知名手游”，一边是“国内优秀手游乏人问津，或者只能接受各种渠道的层层盘剥”的现象却越来越少，不少国内优质手游也开始享受到过去只有国外手游才能享受到的种种“福利”。这其中很大一部分原因就在于，这些作品已经不再需要将鸡蛋放在一个篮子中，而是可以海外市场和国内市场内外兼修。在这种环境下，平台与开发商之间的平衡关系也在开始发生微妙的转变。而发生这种转变的根本原因，就在于中国手游与国外顶级手游之间的差距在日益缩小。

尽管中国手游多多少少背负着“山寨”的原罪，但不可否认的是，在零基础的情况下，想要快速与国际接轨，山寨是最方便也是最有效的做法。昔日Android能够迅速赶上iOS，其核心也在于“山寨”，从这一点来看，一味指责中国手游开发商只会山寨而丧失了原创精神并不靠谱。至少这种“山寨”最终给予了中国手游在不被国外手游产品压垮整个手游市场的前提下，以“走出去”的底气。

除此之外，中国手游走出去，也意味着将会有越来越多的国际先进手游开发和运营规则被“引进来”。对于那些繁杂交错的手游发行平台而言，虽然可能会因此而经历阵痛，但对于整个中国手游市场而言，却是一件好事。正如同当年《植物大战僵尸：长城版》的热销让国外巨头EA重新审视中国市场一样，如今中国手游在海外成功上架的事实也让不少后来者获得了难能可贵的经验。比如，风际游戏旗下的《三剑豪》与韩国Nexon之间的合作，不仅是风际游戏走出国门的试水之旅，更是Nexon代理中国研发的重度手游“处女作”。在这种互相试探的过程当中，国内国外的手游市场规则都会朝正方向推动。

同时，中国手游的一些“潜规则”无疑也在走海外市场的过程中影响着世界手游产业。当年《蓝精灵村庄》的红果系统层出不穷的BUG以及坑爹的收费模式，为游戏带来多少了非议?而现在不少手游却已经学会投其所好，挖空心思抛出各种IAP。由此可见，在中国手游走出去时，并非只是单纯地去适应世界市场，有时候世界市场会反过来因此而发生改变。

从咿呀学语到奋起直追，中国手游终于开始正式参与瓜分海外市场。这也意味着也许某一天，中国手游市场也将成为顶级手游的梦工厂之一。而“China Only”也许也将变成过往，逆袭成为世界通用的手游收费规则之一。

虽然目前越来越多的中国手游开始争夺海外市场，但是想要想要真正在这片陌生的领域中赚到钱并不是简单事，稍有不慎，甚至会使自己陷入一系列的法律问题中。版权、本地化和支付等问题，以及开发和运营之间的抉择，都需要仔细斟酌。

版权和本地化的考验

2012年发行的游戏《行尸走肉：序章》，就曾因为从游戏题材到字体无一不山寨了著名美剧《行尸走肉》而引起了美剧官方以及玩家的不满。更让人瞠目结舌的是，在使劲试探法律底线的过程中，开发商又再接再厉推出了续作《行尸走肉：钢铁死神》。像这样的游戏走到国际市场中去，可想而知会面临怎样的问题。

除了版权问题外，本地化问题也是一大难题。像上文我们提到的《女神联盟》为了实现游戏本地化，在北美市场中就改变了人物设置，让线条变得更为硬朗以符合北美市场用户的审美。这固然是本地化的一种成功尝试，但如果仅止于此远远不够。

其他地区的玩家是否适应你的收费模式、操作方式和游戏UI?这都要进行全面考量。虽然世界手游市场一直在趋向于全球化，在不断被中国手游市场同化，但这绝非一蹴而就的单方面同化，而是双方的不断妥协让步，在其中寻找一个平衡点。比如上文的《君王2》，为了打入韩国市场，在改变了游戏UI的同时，还允许韩服玩家可以选择跳过新手指导环节。这些看起来不经意的细节都会直接影响到一款游戏的成败。

在收费方式上，中国手游开发商同样会经历一系列考虑。是选择IAP，还是下载收费，或者依靠广告来养活自己，亦或者干脆多种收费模式一起上阵?每一个地区都会有不同的倾向，甚至同一个地区在不同时间也会有极大的差异。不同的收费模式会给游戏的盈利带来天差地别的影响。

比如，对于某些用户付费习惯更为成熟的地区而言，一些收费小游戏的生存空间会更大，更适合刚起步不久的创业公司在其中进行探索。而除了付费模式这个问题外，不同国家之间的汇率影响也会决定这个地区的游戏的成绩。在昔日南非兰特(南非储备银行发行的货币)让不少倒爷赚得盆满钵满，让无数手游开发商怨声载道之后，现如今日本和俄罗斯等地汇率的动荡更是让不少倒爷重新看到了商机所在。当然，对于开发者而言，汇率动荡为自己带来的也并非全是负面影响，在发现有“便宜”可占的时候，玩家的不理性消费欲就会增加，适当利用这种心理，反而会提升自己的利润空间。

开发和运营的抉择

还有一件让不少中国手游开发者头痛的事情—在走向海外市场的过程中，他们是要做一个单纯的手游开发者，然后将自己的产品交给海外的公司来运营，还是自己又做开发又做运营?

前者最大的问题，无疑就是无法使自己的利益实现最大化。在运营商为你打点的过程中，你必须要分配为数不小的利益供其继续为你所驱使。同时为了实现自身的利益最大化，运营方有可能反过来对开发者施压，要求他们改变游戏的设计方向，向市场妥协。利益分配不匀，以及对于游戏未来规划的分歧，最终必将带来开发者和运营方之间的联盟分崩离析。所以，选择一个靠谱的运营方本身就是一门艺术，绝不是合同一签，作品一交就等着钱送上门那么简单。

而如果选择后者，那么首先不提所在国法律是否允许国外手游开发商可以全权运营自己的游戏。光是如何与渠道商进行谈判，选择合适的营销手段，规避可能存在的法律风险就是一个大难关。在此过程中，中国游戏开发者难免会交些“学费”。

在这种左右为难的境地中，不少开发者就选择了一种折中的方案—先是与国外知名代理商进行合作以及“偷师”，然后再将其他作品陆续推向海外。比如，蓝港的《苍穹之剑3D》就是由蓝港新组建的韩国分公司全权负责，而这种看似“大胆”的作为的背后，是以蓝港多年来从端游、页游领域所获得的海外发行和运营经验为依托，而对于国内大多数刚刚起步的手游开发商而言，自己单干尚且属于一门“瓷器活”。

小编手记：

不论是自己单干，还是和国外运营商合作，在世界手游市场中，已经出现了越来越多的“中国面孔”。它们不仅参与国际竞争，更影响着整个世界手游市场的风向。虽然它们的摸索可能一开始跌跌撞撞狼狈不堪，但市场从来都更青睐于先驱者而非后来者。在中国手游市场逐渐饱和的今天，中国手游需要更多的“走出去”，把这潭死水搅浑，才有可能将其变为活水。