论“海归”手游发行商打回国内市场的正确“姿势”

《列王的纷争》最近经常占据各大游戏媒体头条，除了其是小米互娱独代产品这个因素以外，更重要的是《列王纷争》曾在153个国家到达过App Store应用总榜Top25的位置，在89个国家到达过Google Play Top25的位置。在海外大范围取得成功后，其发行商智明星通决定带《列王的纷争》回国内平台。

其实，除了智明星通之外，还有IGG、Tap4Fun和数字天空这些专注于海外发行的公司也逐步携产品归国。那么这些海外发行公司都以何种姿态归国的呢?在国内是否也行在海外一样叫好又叫座呢?请看小编详细分析。

一、回归姿势：粗放型上线、寻找产品代理、傍IP推新款

1、粗放型上线 代表：Tap4Fun

今年2月Tap4Fun上线一款战争策略类游戏，在美国榜单逐渐攀升，曾杀入iOS畅销榜17位。而其在中国iOS畅销榜单的成绩却在Top100开外。据手游那点事了解，《入侵》在国内的发行工作仍然是由Tap4Fun在做，不过似乎Tap4Fun只是在初期试水阶段，并未有大规模的精细化运营，甚至连最省心省力的通稿也没有。

2、寻找产品代理 代表：IGG、智明星通

IGG采取和智明星通一样的方式，交由国内公司独家代理。智明星通的《列王的纷争》由小米互娱独代，IGG《城堡争霸》由腾讯移动游戏独代。但是这两款游戏可谓“同途殊归”。《列王的纷争》无论是前提造势推广还是后期渠道运营都明显强于后者，目前稳定在iOS畅销榜Top20。同样作为海外满誉而归的作品，《城堡争霸》却成了腾讯发行的23款微信游戏中唯一一款没有登顶过App Store的游戏，最佳成绩是排在畅销榜第21位，现在基本无缘Top100。《城堡争霸》能征服119个市场的玩家，进入Top25，却在中国市场受挫，只能说到底不是腾讯亲生的。

3、傍IP推新款 代表：数字天空

相比之下，数字天空的回归显得更加全面、彻底。数字天空并未将海外已成功的产品再回炉中国上市。而是拿国内强IP做了一款《仙剑客栈》在国内投放，作为数字天空首款主打国内市场的产品。为此还召开新品发布会并请了游戏代言人现身唱歌表演。但是看来《仙剑客栈》似乎在前期冲刺阶段冒了一下头以后又被淹没，目前在iOS畅销榜Top200外。

二、说好专注海外发行，为何纷纷回国抢市场?

早在2010年甚至更早以前，冒出了许多专注于海外发行的游戏公司。经过几年的拼搏，目前沉淀下来的公司在海外可谓战绩斐然。那么为什么又想回到竞争激烈的国内市场呢?

1、外因：海外用户获取成本攀升，国内市场也可搏一搏

随着手游行业大环境的发展，海外玩家有了更多有手游选择，相应的游戏公司在获取用户成本方面也越来越贵。从早期的不足1美金到现在的好几美金一个用户。伴随获取成本增加而来的是，游戏厂商开始集中于研发赌博类和策略类等生命周期较长的产品类型。所以海外上榜的游戏有长生命周期的趋势。以美国为例，《Clash Of Clans》、《Candy Crush》等Top20内的游戏上线时间均超过一年。这样新的游戏的发展空间就被大大缩小了，热门品类的游戏竞争又异常激烈。在这种情况下，再开拓一个市场，边际成本并不高，手游成绩不错却能获取客观收入。国内也可搏一搏。

2、内因：在海外完成资本积累，有实力进军国内

业内曾有人说过，做发行是没有回头客的。发行做得不好，厂商下次就不找你了;发行要是做得好，厂商积累了资本就有实力自己干了。近期携产品回归国内市场的厂商明显就是后者，而且不仅在原来的海外市场干，还要回国抢占更多的市场份额。

早期国内专注出海发行的游戏公司，主要是想避开国内竞争激烈的环境。初创公司在资本和研发实力上根本无法与国内大厂商抗衡。将目标市场放在海外，占据早期的Facebook、Line等社交红利，几乎不用花费一分推广费用每天也能导入可观的量。海外游戏收入不错，积累了资本也就有了回国一搏的本钱。前期推广造势、后期运营活动，有了资本一切好说。

三、专注海外的发行商回归国内有何利弊?

从前文中，手游那点事举的例子也可以感受到，专注海外发行的厂商产品回国之后，表现残差不齐。无论是Tap4Fun这样的粗放型上架运营、IGG这样的寻找国内代理还是数字天空这样的推强IP新游戏，都未必能够复制在海外的成功。那么他们在国内发行时犯了什么错误?又忽略了什么优势呢?

1、推广有创新，但关联性差

国内外手游市场环境差异巨大，专注于海外发行的厂商在推广上却常常忽视这点，或者是照葫芦画瓢，没抓住用户痛点。

如《仙剑客栈》开创影游同步发声模式，同名网剧在优酷上首集3494万点击播放数，最差的也有800万点击。这本身是一个亮点，但是这种火爆并未延续到手游中。手游那点事观察到，除了通稿，网剧似乎并未与手游有过多的关联。《仙剑客栈》网剧的微博只字未提同名手游，手游官方微博却成了网剧粉丝的天下。

近日，乐元素研发的《琅琊榜》也采用影游同步的方式，《仙剑客栈》的代言人吴磊也在其中有担任角色。不知道提起吴磊，有多少玩家认识，认识的玩家里有多少是先想起《仙剑客栈》而不是《琅琊榜》。

2、不熟悉代理商情况，找错人

在回归的厂商中，《城堡争霸》成绩不佳显得有点无辜。《入侵》本身未有全面进军国内之势，在运营推广方面都没怎么下工夫，成绩也还算能看。《城堡争霸》选择腾讯移动游戏独家代理本来应该是一个好的开始。但是众所周知，目前国内榜单Top10几乎被网易和腾讯两家承包了，这两个流量公司，在渠道为王的国内，地位难以撼动。加之，自己有强大的研发团队，自研产品无论是质量上还是数量上都有保证，对于其代理的手游必然也不会像对“亲儿子”那样用心。

而《列王的纷争》将独家代理权交给小米互娱，小米副总裁尚进曾公开表示，小米不会自研游戏。其次，依傍小米手机在中国庞大的出货量，小米也跻身国内十大渠道之一。在推广上也相当给力。

3、胜在游戏差异化，产品完善重社交

当然，也有只做国内市场的厂商所没有的优势。其中最大的优势莫过于产品的差异化。国内目前还是主打RPG手游。像《列王的纷争》、《城堡争霸》和《入侵》均是策略手游，品质上已经经过了海外玩家的考验，而且在海外不断的版本跟新中，游戏也越来越完善。品质上远远甩开直接新品上线国内的同类型手游。

其次，海外成熟市场玩家更注重社交性。随着国内手游市场的日趋成熟，玩家对社交的要求也越来越高。海外回归产品，在社交上能够满足国内玩家的要求。

总结

手游市场不存在完全的垄断，品质过关的手游再把控好发行和运营，“海龟”成功并不难。