手游运营潜规则 你所不知道的手游世界

“手游的流量80%以上集中在联运平台手里，剩下的20%作弊数据又太多不敢买。”前盛大游戏市场总经理陈玉林向《第一财经日报》记者表示，买不到（流量），那么你就认命去联运赚点辛苦钱。创新工场投资经理陈悦天则向本报记者直言：“渠道喜欢什么，（手游团队）跟着做什么才能赚到钱。”

寡头垄断的手游运营平台

同质化严重，这是业内认为手游在市场竞争中的“阿克琉斯之踵”。

“一个好游戏出来，无数人用无数不同题材、无数美术风格在往上套，迅速地都能抄出来；有时间的就加上微创新。”陈悦天认为，一款新游戏如何从成百上千的同类游戏中“突围”，是否被推荐相对更重要。以休闲益智类游戏为例，2013年第一季度较上一季度增长了15%, 在智能机各种类似游戏的占比达到50.22%，约为10万款。

与端游、页游不同，由于手游的载体是智能终端，随着移动互联网兴起的手机商店、应用分发平台等成为其装机主流。

“我们必须遵守移动互联网应用的玩法。”维动科技CEO吴澜告诉本报记者。

手游的玩法是什么？

创新工场联合创始人汪华称，一个游戏产品不光是前期开发，后期的运营和渠道也很重要；手游80%在后期。

目前，国内各类手游联运平台在200家以上。以安卓手机游戏市场为例，2013年第一季度统计数据显示，腾讯继续领跑，其市场份额达到18.27%，其后分别为中国移动游戏平台、电信爱游戏。随后便是近一两年兴起的应用分发平台，UC九游、91手机助手、360手机助手等。

“目前，渠道的*流很好而且稳定，甚至可以通过给很多代理金或者入股的方式绑住好的产品。” 陈悦天说，渠道已经呈现寡头垄断的趋势。

“腾讯移动游戏平台从未对外公布过数据，但占据绝对优势；当乐、小米的份额较小，业内并不将其计在寡头阵营。”前述一家手机运营平台的高管向记者透露：抛开三大运营商平台，360手机助手占据安卓手游营收首位，UC九游安卓平台的手游收入相当于91助手在越狱版IOS的手游收入；但91手机助手安卓游戏+越狱版IOS游戏的营收之和超过了前两者，月收入接近8000万。

“表面上，每家平台都像一个大仓库，吸引手游项目免费入驻；但实质上 ，手游项目进入仓库并不等于获得推广资源。”上述高管称，手游运营的寡头垄断并不是“圈地扩张”，而是通过优势游戏资源聚集，甄选最有价值的游戏争取获得独代权利，甚至进行团队控股并购等资本运作；这一点，腾讯游戏平台较为突出。但他同时也称，目前，360手机助手的策略有所改变，宣称只做代理运营不再做研发。

在端游领域颇有建树的陈玉林也坦言，端游领域也出现过同样的问题，平台兼并垄断态势非常迅速；通过工具霸占了90%以上活跃用户的大平台，都开始不卖核心资源，留着自己洗用户、养产品。

无奈的中小手游公司

“中小手游团队的生存状况将越来越糟糕，大部分的钱其实是被运营平台赚取了。”前日，上海一家手游公司CEO杨先生无奈地告诉记者：已经错过大口吃肉的“第一波”，本来希望能够啃上 “骨头”，但是现在的情形只能分几口汤来喝，“能够喝到几口汤生存下去已经很不错了。”

杨先生的团队曾在2011年上线了一款卡牌游戏，在安卓平台上获得盈利后，立即把资金投入第二款益智游戏产品；但今年在各家手游平台的推广异常艰难。

他分析称，首先，渠道分成上越来越向运营平台倾斜，“2011年，大部分运营平台给出4∶6的分成；但今年几乎都变成3∶7；甚至有家平台给出的是2∶8。”其次，为了在同类榜单中脱颖而出，他不得不购买广告位、流量推广包等资源，这部分单价也大幅上涨。

但是，上述还并不是最致命的。“我们已经找到融资，可以烧钱推广了，但居然挤不上广告位。”杨先生略带愤怒地说，虽然我们手游的品质不错，但运营平台更倾向于选择明星产品；甚至与管资源的部门私交如何也会影响到能否“上位”。

“我们也想过独代，但即便是独代，代理公司也是去找其他平台来联运，分成比例也是乱七八糟，没有固定规则。”杨先生称，公司规模比较小，游戏的用户基础不大，胳膊拧不过大腿，他只好忍痛答应了部分平台2∶8的让利推广条件。

据本报记者从上海、成都、北京、郑州等多家手游团队了解，目前，91助手、UC九游等几家主流手游运营平台主要有联运、独代、只上渠道三种模式。

联运模式的分成比例一般为3∶7 或者 4∶6。如果流水收入100，扣除渠道费用10%，外加3%的税点，然后再按照3∶7或者4∶6分，开发者拿3或4。

如果是独代，一般双方会协商分成比例；比较特殊的情况是：如果一款页游，通过91、UC九游等运营平台的团队改编成手游，前述平台有权放到其他平台联运。

若只上渠道，那么开发者直接拿七成，但通常得不到推广资源，需要自己购买广告位、流量等。

“2∶8， 1∶9 的分成是特殊存在。”前述高管向记者证实，有时是开发商主动让利、求推广，也不排除个别强势平台有此规定。他向记者坦言，由于移动端特别是手机端的屏幕较小，广告位置有限，并不是所有手游都能得到有效推广，确实可能出现买不到广告位的情况，甚至运营平台各区域间也存在流量或广告位资源分配的博弈行为。

“有的平台可能规定，每周不能超过连续3天推广，每次最多购买2~3个广告位。”他透露，按此规律，每个平台每周推荐的手游一般在20款左右；这就要求平台从数以千计的游戏中挑选出最有价值的进行推广，而这个价值通常是指短期收益最高 ，“这是付费率、留存率、用户量等的综合考虑。”

但另一方面，传统的游戏巨头却在强势推广：巨人网络旗下“赢在巨人”计划投资的首款手游《汉末群雄》在360、百度、91、小米、UC五大联运平台开启公测；而盛大游戏在推广其独代的Square Enix卡牌游戏大作《百万亚瑟王》时，占据了众多手机游戏门户的重点推荐位和广告位，并引入微博、微信等社交广告。

游戏行业会计师、独立游戏观察人士Bluelf认为，一般正规的公司都会对游戏项目提前做出财务规划，根据规划来决定市场投放；但中小游戏往往难以做到提前规划，而是根据老板或投资人的喜好，决定将多少钱用于运营推广。因此，在强势的运营平台面前，资金欠缺的中小手游公司其实很难出头。

出于推广费用的考虑，许多中小型游戏公司只能选择两三家运营平台进行联运。但是，有时选择权并不在其手中。成都一家手游公司运营总监章丽告诉记者，今年年初，上线一款游戏时，甚至遇到两个大运营平台，让其二选一的情况。这一幕，与电商平台大促时，逼迫供应商“站队”的情形极为相似。

此前，盛大游戏总裁钱东海在接受本报记者采访时曾坦言，《百万亚瑟王》中国的手游渠道市场和海外市场相比确实存在很大不同，市场百花争鸣的同时也非常庞杂，甚至存在一些所谓渠道“潜规则”，这些“潜规则”不仅给一些创业型小团队的产品推广造成了障碍，设立了门槛，也对一些国际优秀移动产品的推荐产生干扰。

“今年以前，手游市场总体上来说，还是优秀手游项目较少；但从今年末明年起，手游市场将彻底转化为供大于求。”前述手游运营平台的高管表示，手游运营平台好似一个漏斗，对无数的手游项目进行筛选，最终利用市场杠杆使得整个手游市场趋于平衡；他坦言，下半年起中小手游公司的洗牌会愈演愈烈。

但是，不管怎么变化，渠道为王的“卖水人”仍会是赚钱的一方。今年涉足手游市场的一家A股上市公司董秘也告诉记者，下半年，他们将会重点寻求手游运营平台的资本合作机会。