究竟是天堂还是地狱：细数免费网游的七宗罪

前不久因为虚假宣传问题，欧盟盯上了免费网游，编辑部讨论此事时，不由自主地将国内网游状况拿来对比。最终结论是：欧盟太老土了，国内的网游行业已经不把“免费”当作噱头，正进化到“绿色”等新的营销概念上。

并不是国内网游行业职业操守高，而是“免费网游”这个概念已炒作多年，太过泛滥，还因为其中一些游戏给玩家留下了不花钱就找虐，花钱就如流水的印象，甚至引发了诸多社会问题，连带“免费网游”这块招牌也污迹斑斑，惹人诟病不已。

还能不能打“免费网游”这块招牌，以后又会打什么招牌，这不是关键，关键是“免费网游”到底隐藏着什么魔鬼，又是怎样把游戏变成地狱的，以至于臭了这块招牌?

网游的国内温室

在草匪印象里，2005年前后网游热潮兴起时，免费网游也相伴而生。那时免费网游就是打着“玩游戏不花钱”的招牌，将大批玩家圈了进去。到2007年前后，WOW点燃国内网游市场的同时，免费网游也以WOW每张点卡30元的“昂贵”花费为标靶，推销自己的免费理念，自此之后，网游江山一片赤，谁不“免费”谁就死。

回顾当年全球网游行业，“免费”模式仅仅只在探索之中，主流网游都是收费模式，今日“免费”模式却由国内扩散到全球，连暴雪这样的巨头都开始丢节操，欧盟这样的国际组织都开始正视免费网游问题，就这点来说，国内游戏开发一直落后于欧美，营销模式却遥遥领先，为国人争了一回脸面。

“免费”模式为何在国内如此盛行?这就不得不说到国内营销理念近于扭曲的“成熟度”。从脑白金到《征途》的成功就足以说明一切，不仅是游戏行业，在国内，新兴领域的成功首先是营销的成功，而不是产品的成功。

有人会说，草匪你这观点有误，就营销“技术”而言，国内并不是领先者，关系营销、整合营销、长尾理论等等理念和方法都是从国外引进的。的确，这些理论是老外先提出的，但把这些理论发扬到极致的成功典范，却在国内，“免费”网游就是其中的佼佼者。

网游的“免费”模式全称是“游戏免费，道具收费”，关键就在“道具收费”上。“道具收费”的基础是互联网的微营销，自从互联网打破了支付门槛的壁垒，让微营销有了茁壮成长的基础后，各类应用就如雨后春笋般纷繁而起。社会和个人都享受着微营销给工作和娱乐带来的便利，却没看到，魔鬼已自“微营销”这扇大门潜入，寄居于各处角落，伺机择食。

地狱之门是那些深谙人性弱点的营销专家们开启的，对他们来说，网游本身不过是个营销平台，跟网络购物、网络阅读等业务没什么区别，让“免费”网游在国内盛行的推手正是他们，而不是游戏开发者。在国内，是先有营销，再有游戏。

营销说得文雅，实质就是赚钱，不管是哪个行业，赚钱在前，支撑行业的实质东西在后，那就等于丢开职业道德、行业操守等等东西，甚至打法律的擦边球，走上一条地狱之路。国内营销专家所设计的“免费”模式，也让一款款网游变作了一座座充斥着魔鬼的地狱。

魔鬼就在游戏中

多年来社会一直在争论游戏是不是毒品，危害有多大，随着网游行业的壮大，主张游戏有害一方的声音越来越小，但并不等于他们的观点全然错误。就像一把刀，如果被罪犯握着，就成了凶器，免费网游就是这样一把刀。如果游戏所贯彻的理念完全遵从营销在前，游戏在后，那么这款免费网游就是一座容纳了无数魔鬼，以人性弱点为食的地狱。

人性有七大弱点，让我们来看看，某些免费网游是怎么针对这七大弱点，将游戏变作地狱的。

暴食：为了增加玩家的粘着度，免费网游用近似病毒营销的手段，从各方面包围玩家。新手送礼包、级别送礼包、满一定在线时间送礼包，游戏低峰时段作赠送、抽奖等活动。看似无危害，长此以往，还会让玩家厌倦，却是将玩家陷在游戏里的基础。“免费”模式开启“免费”大门为的是圈进尽量多的玩家，而这些手段则是留住尽量多的玩家。

色欲：充斥着色情元素的游戏宣传在网上无处不见，如暴食之恶一样，都是利用玩家的人性弱点，引诱玩家进入游戏，留在游戏。为此游戏在画面、情节以及互动等各个环节都有相应的设计，甚至有将按摩院等现实中的色情场所搬到游戏里的“创新”。

懒惰：自动寻路、自动战斗、自动接任务交任务，自动到玩家可以忽略游戏背景、故事、操作等一切可能觉得厌烦的要素，利用人人皆有的懒惰天性，免费网游将玩家的注意力从游戏本身上挪开，转向它所设定的吸金陷阱。看似不为罪，却是很关键的铺垫和准备。

贪婪：当免费游戏通过暴食、色欲、懒惰将玩家留住时，正戏也揭幕了，贪婪是人性中最为可怕的弱点，而诱引贪婪的极致方式是什么?赌博。

现在的玩家可能不熟悉，在免费网游刚兴起的2005年前后，利用网游中的虚拟货币直接赌博曾经盛兴一时，以至于商务部明令禁止通过网络游戏赌博。但赌博之风并未刹住，而是转向为变相赌博，比如开箱子。2010年，文化部又出台了《网络游戏管理暂行办法》，禁止类似“开箱子”等投入*或虚拟货币，靠随机抽取方式获取道具的变相赌博行为。

法规只是方向性的，难以堵住细节漏洞，比如“开箱子禁令”只规定了每次抽取道具价值的上限，只禁直接卖箱子，难禁卖其他道具送箱子。免费网游的营销模式就是以“道具收费”为核心，因此对游戏道具的管理也难以落实，装备强化系统这一类的变相赌博系统依旧广泛存在于各类免费网游中。某款免费网游所推出的强化系统里，玩家要将装备强化到最高级，竟然需要投入上亿元之巨，由此可观，靠激发玩家人性中的贪婪之恶这条路有多宽广。

暴怒：所谓冲动就是魔鬼，抹消理性，引诱玩家冲动消费，是免费网游吸金的又一大招。而激发玩家冲动情绪的手段，则主要是靠玩家在网游中的交互。

什么情况下，玩家的冲动消费是最旺盛的?被侮辱之后，被嘲笑之后，自觉不如人的时候。这时候玩家强烈地渴望宣泄挫折感，这就是暴怒。将游戏设计为只要肯花钱就能强过对方，玩家能够即时宣泄负面情绪，等于直接用钱买到了成就感和满足感。所以我们能看到，某些免费游戏完全是围绕PVP，围绕玩家给他人施加挫折感和宣泄自己的挫折感为核心设计的。

妒忌：攀比也是人的天性，免费网游将现实中的攀比进行精炼和简化，妒忌这种情绪也被极端放大。装备、坐骑、家宅，微营销将每一点对比都作成了销售机会，让玩家在相互攀比中寻找成就感。“土豪相争刷喇叭”这样的故事在免费网游里已脍炙人口，每一次攀比的成本只有几分钱几毛钱，让玩家不太在意，但聚沙成塔后却让人震惊。

傲慢：人性中所有的弱点其实都奔着这一点而来，那就是凌驾于他人之上。享受万人膜拜，成为游戏里的焦点人物，这是任何一个玩家进入游戏时，潜意识里的第一个念头。免费网游不仅在宣传上有意识地凸显这一点，还从各方面的设定中，确保玩家花钱就能向这个目标走得更近。不少免费游戏在设计之初，都以吸引土豪进驻为目标，土豪花钱成为游戏的强者之巅，被踩在脚下的则是千万不花钱或者花钱少的玩家。

为何是地狱

草匪并非针对整个免费网游，但针对人性弱点的这些吸金手段却广泛存在于免费网游里，少数免费网游将这些手段发挥到极致，就让游戏变成了地狱，连带也让整个免费网游蒙上了一层污迹，深受其害的玩家清醒过来，自然对所有免费游戏都生出厌烦和畏惧之心。

为何说这些手段将网游造就为地狱?不仅仅是吸金的问题，关键在于这些针对人性弱点的营销手段，让游戏变成了一个以负面情感刺激为支撑的平台。网游是游戏，更是一个社交平台，如果一个社交平台以刺激负面情绪为主，引诱乃至逼迫玩家展现人性之恶，那么这个平台里充斥的会是什么?杀戮、报复、妒忌、憎恨，玩家沉迷于这些负面情感中一掷千金、难以自拔，事后再懊悔莫及，这样的氛围，又跟地狱差多少呢?

营销专家充分运用了二八原则，以“免费”削掉进入门槛，纳入尽可能多的玩家，再通过种种针对人性弱点的设计，让极少数玩家成为压迫其他玩家的存在，为这些玩家提供满足感的同时，也给绝大多数玩家提供了“上进”的标榜，这样就构成了一座金字塔，靠负面情感堆砌而起的金字塔。

有些人会说，这就是现实，让玩家在游戏中体验现实有什么错?的确太现实，但现实终究不是地狱，这也不是游戏世界，这是将现实社会中的黑点极端放大的黑暗世界。随着“免费”网游这块招牌臭掉，“道具收费”网游正面临不断增大的正名压力，相信人们会擦亮眼睛，重新审视自己的同时，也重新审视游戏。