部曲诠释的经典案例《小师妹》成就纯文字营销传奇

如果你是一位关注网络热点的网民，那么你或许因它知道了《小师妹》这款游戏，而如果你是一位纯粹的手游玩家，或许你对《小师妹》之外所发生的事情一无所知。这款在9月18日当天就登陆IOS正版APP排行榜总榜第三，游戏榜第二的国产手机RPG产品，如今除了喜人的成绩之外，更被冠以2014年最成功广告文案的发起者，被业内广为研讨。

三部曲，低调承认“是我干的”

很多游戏产业人士都在观望和分析，《小师妹》这款出自成都一家新兴研发企业的手游，是怎么一日内成为黑马出现在大众视野的。实际上一些观察人士和网络时评人已经找到了出发点，那就是在9月10日曾一度引发成都网民热议和疯传的“2014年最浪漫爱情宣言”。

9月10日正值教师节，而作为成都当地最具影响力和发行量最大的早报，《天府早报》尽然在当天以整版篇幅刊发了一则“寻人启事”而寻找的目标就是“小师妹”，这一内容随机引发了网民的好奇，但当时有关《小师妹》这款游戏的消息还并未出现。

23日《天府早报》再次刊登巨幅整版广告，幕后广告主好玩一二三曝光

随后的事情在网民们的猜测中被迅速发酵，小师妹是谁?刊登广告的纯情师兄又是谁?为什么“相离莫相忘”尽然和马伊琍曾说过的“且行且珍惜”是姊妹句?这一系列的关注随后快速演变为“师妹体”的模仿热潮，以及“兄妹恋”强过“姐弟恋”的热议。随后京媒《精品购物指南》刊登了一篇百字情书被指回应《天府早报》，一时间“史上最贵情书”诞生，并荣登19日当天百度热搜总榜关键词第一位。

就在这时，一些行业人士已经对《小师妹》和该系列情书广告的关系产生了“怀疑”，因为《小师妹》为9月18日登陆IOS系统，而“史上最贵情书”的关注提升，正好是18日开始，于19日到达高潮。就在大家广为猜测和分析其中的奥妙时，9月23日《天府早报》明文刊登了成都好玩一二三的整版广告，并以“此案为广告，原意非哗众，只想唤纯情”为说明，彻底终结了网民的猜想，并采用这一连续剧般的形式，低调承认此前情书系列广告“是我干的”。

网民不惊，明知广告反而更火

对于常规的网络游戏传播案例而言，一旦网民得知其具有幕后策划者，或者明白了其广告本身的作用后，就会立刻是去关注人群。而“史上最贵情书”迎来第三季后，不仅没有因为网民的恍然大悟而被忽略，反而愈演愈烈，从开始的一系列社会话题，衍生至讨论该广告文案的创意本身，着实引发了众多行业人士的好奇。

纯情系列小师妹、师兄真情互动，呼吁真爱必须纯情

对于网民对广告的热议，不少业内人士给予了比较中肯的判定。业内著名时评人唐枫称：“游戏产品留给大众的印象往往是为达曝光目的不择手段，《小师妹》的广告文案采用纯文字形式，在广告中很低碳，而网民反映说明其是一款真正意义上的广告，因为和实体广告一样，好的创意反而会被用户津津乐道。”

的确，从网络游戏发迹，到移动互联网盛行，开发企业和运营企业在宣传自身产品过程中，可谓无不用其极。此前一度盛行的美女胸器手段，曾被文化部多次以低俗营销警告，而尽管越来越多企业开始不打情色擦边球，但像《小师妹》这样纯粹文字广告，不带任何明星、大V衬托的案例，依然是极个别的案例。或许正是因为极少数，反而显得和其他游戏与众不同，因此网民对文案的走心创意给予了称赞，并将其唤醒的广告主旨得到了升华。

记者在随后采访中了解到，该系列广告由成都好玩一二三围绕其手游产品《小师妹》行进定制传播，据公司内部人员透露，作为手游运营代理与研发公司，该公司发行与运营更乐于针对游戏特色，挖掘故事性与互动性的传播价值。而本次手游《小师妹》情书系列的广告更是一个佐证。其三个阶段在文案构思中分别代表回忆，回应和唤醒。而从广告三部曲效果来看，确实形成了一个有效的广告效应链，被不少业内人士比作是近年来难得一见的成功模板。

图：史上最贵情书指数达到210万高点 令人咋舌

《小师妹》的成功广告定位，赋予内容性的广告体现方式，让采用美女效应，高额奖励效应展示的广告，明显相形见拙。有专业人士称，其选用报纸媒体作为载体，也同时证明了传统纸媒的价值所在，而移动互联网产品与传统纸媒的合作案例，或许因此得到扩展，并为后来者能够规避低俗构想，更多采用具有社会话题价值的广告形式提供了参考。如果要为此次《小师妹》情书系列广告下一个定义，那就是让游戏广告真正成为广告，而不是炒作，重回正常宣传轨迹。

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